BZB nr 24 - Podręcznik prowadzenia kampanii dla organizacji pozarządowych
Przykład strategii kampanii:
Niniejsza kampania zaczęła się 12 lat temu w Wielkiej Brytanii. Prowadzona była przez cztery osoby wcześniej związane z różnymi ugrupowaniami. Grupa powstała, kiedy Parlament podejmował decyzję w sprawie wielkich ciężarówek.
Elementy strategii:
Zanim temat zostanie uwidoczniony (wiele musi do tego czasu zostać zrobione):
Czas na publiczność
Dwa miesiące przed głosowaniem, kampania stała się faktem publicznym, przedstawiono statystyki; używano zespołów kamerzystów, organizowano spotkania publiczne z udziałem obu stron konfliktu oraz parlamentarzystów. Na spotkaniach cała publiczność sprzeciwiała się planowi. W gazetach ukazały się listy do redakcji, trwał lobbing parlamentarzystów i kiedy doszło do głosowania, kampania została wygrana.
Strategia składała się z następujących elementów:
Stewart Boyle
doradca d/s polityki energetycznej, Greenpeace UK
Jeśli naprawdę chcesz, aby twoja kampania nie została rozmyta przez nikogo i żeby do końca była właśnie twoją kampanią, to:
to w zupełności wystarczy, aby nikt kampanii nawet nie zauważył.
Jeśli jesteś na tyle oportunistą/stką, żeby zdać sobie sprawę z konieczności kompromisu i współpracy, aby rzeczywiście spowodować zmianę rzeczywistości, to:
KAŻDA KAMPANIA CHCE ZMIENIĆ ZACHOWANIA PRZECIWNIKA - nie pokazuj tylko i wyłącznie, że on/ona/oni są źli!
Przykład:
Pewnego razu był sobie człowiek, który łopatą przerzucał wywieziony z USA i składowany na plażach Haiti toksyczny pył z filtrów i ładował go do pojemnika, aby przygotować akcję odwetową.
To mógł być dobry przykład kampanii, ale człowiek ów nie planował strategii, nie współpracował w sieci i koniec końców bardzo niewiele zmienił.
Pamiętaj:
Uwaga nt. grup nacjonalistycznych:
Raczej od samego początku nie zawieraj sojuszy z tymi ugrupowaniami. Jest bardzo ważne, aby zawsze mówić o innych krajach z podobnymi problemami, aby uniknąć nacjonalizmu.
Andreas Bernstorff
Toxic Trade Campaigner, Greenpeace Germany (Niemcy)
Zanim rozpoczniemy naszą kampanię, musimy zorientować się w wielu sprawach, dotyczących tak społeczeństwa, jak polityki, nauki, techniki, a nawet ekonomii. Wiedza ta - w miarę usystematyzowana - pozwoli nam na unikanie błędów i ułatwi docieranie do odpowiednich grup celowych.
Analiza:
Sił i Słabości (organizacji, grupy - niezależne od czynników zewnętrznych)
oraz Możliwości i Zagrożeń (zewnętrznych).
Analiza SWOT kampanii na rzecz karmienia piersią (przykład):
Siły:
Słabości:
Możliwości:
Zagrożenia:
Marcin Hyła
Analiza układu sił jest mapą przedstawiającą siły, które wspierają zmiany lub przeciwstawiają się im. Jest to technika pożyteczna przy analizowaniu tematu nowej kampanii bądź w wypadku status quo kampanii bieżącej. Dzięki niej można następnie tak zaplanować działania, aby uruchomić siły wspierające zmiany i równoważyć siły hamujące twoją kampanię.
Model Kurta Lewina:
Dana sytuacja utrzymuje się w równowadze dzięki współgraniu dwóch przeciwnych zespołów sił: tych, które próbują wprowadzić zmiany (siły napędowe) i tych, które próbują je powstrzymać (siły hamujące).
Scenariusz: propozycja kampanii antyspalarniowej
| BIUROKRACI WŁADZ LOKALNYCH |
FIRMA - MATKA | FIRMA LOKALNA | MEDIA (LOKALNA FIRMA PROWADZIŁA SKUTECZNY LOBBING) |
| ROLNICY | WŁADZE SANITARNE | OGÓLNOKRAJOWA GRUPA EKOLOGICZNA |
POPIERAJĄCY PARLAMENTARZYŚCI(?) |
Zmiana, którą chcemy osiągnąć zależy od bardzo wielu czynników. Na przykład decyzję o budowie domu kultury może podejmować burmistrz na podstawie decyzji Rady Miasta czy Gminy. Ale decyzja burmistrza zależy od stanowiska Rady. Na Radę z kolei mają wpływ poszczególni jej członkowie, powiązani często z grupami interesu, biznesem, środowiskami lekarzy, nauczycieli, emerytów czy rolników. Z kolei na te grupy interesu mają przynajmniej częściowy wpływ media, Kościół i inne związki wyznaniowe. Jeszcze inny wpływ mają komisje rady miasta - przygotowują one projekty poszczególnych uchwał i ich stanowisko często jest bardzo ważne dla całej rady.
Podobny mechanizm funkcjonuje we wszystkich strukturach, gdzie podejmowane są decyzje. Musimy ustalić, kto - z punktu widzenia formalnoprawnego - jest władny wydać jakąś decyzję. Musimy też zbadać, kto z punktu widzenia formalnoprawnego kontroluje decyzje tej osoby. Potem musimy się dowiedzieć, kto ma wpływ polityczny lub inny - nieformalny - na decydenta czy decydentów. Posiadając taką wiedzę, możemy odpowiednio tworzyć strategię: nacisk społeczny bądź gabinetową perswazję.
Analiza układu sił z jednej strony wymaga często podstawowej wiedzy o zasadach działania samorządu, administracji czy instytucji; z drugiej strony - wymaga obycia politycznego i zorientowania w tzw. "układach" - nieformalnych wpływach, jakimi cieszą się różne osoby w kręgach podejmujących decyzje.
Często bywa tak, że tata naszej koleżanki gra w tenisa z wiceprezydentem miasta, i jeśli organizujemy jakąś kampanię w interesie publicznym, może warto będzie spróbować dyskretnie wykorzystać tą znajomość - przynajmniej do tego, aby władza nie patrzyła na nas nieufnie, jak na "ludzi z ulicy". Znajomość i kontakty z wpływowymi ludźmi to możliwość skutecznego zdobywania informacji, a przede wszystkim - podstawa skutecznego lobbingu, czyli wpływania na decydentów.
Te czynniki umożliwiają strukturalne podejście do zanalizowania czynników wpływających na kampanię i podejmowanie decyzji.
Kto jest zainteresowany (potencjalnie) tematem naszej kampanii. Czy ludzie w ogóle dostrzegają problem, który zamierzamy rozwiązać? Z czym wiąże się temat naszej kampanii (pieniądze? zdrowie? poczucie bezpieczeństwa?). Kto jest adresatem naszej kampanii, kto może nas wesprzeć teraz lub w przyszłości?
Jakie są dostępne najlepsze rozwiązania techniczne i naukowe naszego problemu, gdzie, w jaki sposób i z jakimi rezultatami zostały zastosowane, jakie zmiany powoduje zastosowania takich czy innych technologii i rozwiązań organizacyjnych.
Ile będzie kosztować zastosowanie naszego rozwiązania; ile będzie kosztować zaniechanie jego zastosowania, skąd wziąć na to środki finansowe, w jaki sposób finansuje się podobne rozwiązania gdzie indziej?
Czy nasze rozwiązanie jest "drożne politycznie"? Czy jego zastosowanie leży w interesie podejmujących decyzje? Kto podejmuje decyzje w takich sprawach? Czy nasz problem nie jest zbieżny z programem konkretnej partii politycznej? A może nasz problem podlegał badaniom opinii publicznej? Kiedy są najbliższe wybory?
Dokonawszy analizy poszczególnych czynników, wpływających na dynamikę procesów społecznych, możecie przystąpić do tworzenia Planu Strategicznego kampanii.
Najważniejszy element, to cele. Muszą być osiągalne, mierzalne i wykonalne w określonym czasie.
Cele muszą być mierzalne (w sztukach, procentach, kilogramach czy metrach sześciennych) bo tylko tak można stwierdzić, czy dokonuje się jakakolwiek zmiana. Mierzalność i konkretność tych celów ułatwia też chwalenie się swoimi osiągnięciami i nakręcanie spirali "samospełniającej się przepowiedni".
Musicie określić, co już macie (pieniądze, lokal, wiedzę, ochotników, telefon, faks, przeszkolenie, kserograf, aparat fotograficzny, transport itp.) a co jest wam niezbędne do realizacji celu
Musicie się zastanowić, w czyim interesie występujecie i kto może być (konkretnie) zainteresowany powodzeniem Waszego projektu. Zbierzcie adresy konkretnych osób i organizacji. Musicie się też zastanowić, czyje interesy naruszacie - np. promując karmienie piersią naruszasz interes korporacji produkujących odżywki dla niemowląt. Warto się z nimi skontaktować i próbować nakłonić do zmiany profilu produkcji.
Kto (osoba, funkcja) może podjąć decyzję, rozwiązującą Wasz problem? Dyrektor szkoły? Burmistrz? Minister? Jeśli się nie zgadza na Wasze propozycje, to wtedy musicie odwołać się do adresata wtórnego - czyli tych, którzy mają na niego przewidziany prawem wpływ (radni, posłowie itp.). Zasada jest prosta - z problemem najpierw idziemy do szeryfa. Jeśli nas wyrzuci - to idziemy do konkurencji. Warto w tym kontekście zbadać możliwości prasy jako adresata wtórnego.
Czyje zachowania chcecie zmienić, kogo konkretnie chcecie zmobilizować? Do karmienia piersią oczywiście nakłaniać będziemy młode kobiety, ale do rzucania papierosów? A do protestu przeciwko budowie uciążliwego zakładu? To są właśnie grupy celowe, często połączone wspólnym interesem, zainteresowaniem, wiekiem, wykształceniem bądź miejscem zamieszkania. Do poszczególnych grup celowych mówimy podobnym językiem.
Wszystkie działania, które wykorzystując zasoby docierają do adresatów i grup celowych i powodują realizację celów. Najczęściej jest to petycja, konferencja prasowa/informacja dla prasy, pikieta, happening, demonstracja itp.
Proszę zwrócić uwagę, że poprawnie wykonany plan strategii korzysta ze wszystkich elementów analiz SWOT, STEP i Układu Sił, a następnie bardzo łatwo przekłada się na kalendarz (zegar) kampanii.
Zamieszczony poniżej diagram przedstawia rozmieszczenie elementów kampanii:
Czynniki wymienione poniżej powinny być brane pod uwagę, kiedy zastanawiamy się, jaką kampanię/jakie kampanie prowadzić, jakie techniki i strategie będą najbardziej efektywne.
Antony Frogatt
Nowe Rynki, kampania nt. cywilnej energetyki jądrowej
Greenpeace International